Меню

Слух как средство рекламы

Слух как средство рекламы.

Актуальность использования слухов или «на каждый роток не накинешь закона платок».

ЧАСТЬ 1

СЛУХ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

Сегодня отечественная реклама вступила в новую эпоху. У рекламистов есть свой закон, который запрещает что-то с 5 утра до 10 вечера, что-то — с 01.01.96, а что-то — и вовсе. Появилась перспектива закрытия страховой компании или пенсионного фонда, если кто-то захочет оценить вашу рекламу как «недобросовестную». Также есть реальная возможность самому рекламисту «сесть» на срок от 2-х до 5-ти лет и другие возможности, что в широком ассортименте предусмотренные законом.

Возникает неразрешимая ситуация: нельзя, но необходимо. Мы-то прекрасно знаем, что между «нельзя» и «надо» будет метаться кто угодно, но не . рекламист. Этот сядет между. глубоко задумается: «Как?» И, о эврика! Тут-то и придут на помощь, в первую очередь, слухи.

Слухи актуальны если вам необходимо:

  • купить площадь в газете или эфирное время — бесплатно;
  • заказать статью — бесплатно;
  • мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей);
  • решить многие другие задачи.

Любой, самый заурядный слух (если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают), обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека. Кроме молчания.

ЧАСТЬ 2

СЛУХ КАК СМИ или «САМОЕ МАССОВОЕ ИЗ ВСЕХ МАССОВЫХ»

Понимание того, что слух — самое массовое из всех средств информации, пришло очень давно. В 1993 году мы проводили исследование «эффективности размещения рекламы» в том или ином СМИ. Результат оказался довольно парадоксальным.

Объемная женщина в «отчете», образ окультуренной тети Маши из соседнего подъезда, олицетворяла собой долю слухов — 56%! (улица, городской транспорт, родственники, коллеги). Причем если даже кто-то из опрашиваемых называл несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения становился совет друга.

В наследство от предков досталась нам глубокая убежденность в том, что «в каждой шутке есть доля правды», а уж «дыма без огня и вовсе не бывает». Услышать хорошо подготовленную тайну, только тебе, только по секрету, подслушанную или подсмотренную — все равно что «сесть на иглу». Ухо начинает отлавливать информацию на данную тему, чтобы дополнить недостающие звенья, выяснить: «а как же на самом деле?».

Идея слуха заложена в основу газеты «Аргументы и факты» (вряд ли АиФовцы догадываются о своем мощнейшем фундаменте). «Сплетницей» называют ее между собой читатели и продолжают читать. Из всех газет именно материалы «АиФ» чаще всего становятся поводом для контактов незнакомых людей в транспорте и очередях:

— Вы слышали об этом? А оно, оказывается, вон как!
— Да что Вы?!

И уже раскрытая газетой тайна пошла гулять по народу. «Сплетницей» называем мы газету и начинаем читать с последней, самой «слуховой», полосы. Пробегаем глазами. Ага, об этом я слышал. А как же оно на самом деле? Почитаем:

«Правда ли, что чем у мужчин больше волос на теле, тем они. »
— Угу-угу. Хм, оказывается, правда.

«Мы с приятелем поспорили: он говорит. я утверждаю. »
— Ну и дурак, что утверждаешь. Я за приятеля. Так, так. Вот черт, ну и обломались мы с его приятелем.

Прием «людской молвы» использует также «Комсомольская правда» в рубриках: «О чем говорит страна», «О чем говорит Москва», «А правда ли, что . «

Вернемся непосредственно к рекламе.

Есть предложение: может, вместо того, чтобы платить за площадь на перегруженном рекламой газетном развороте, лучше напечатать наш прямой или опосредованный слух на первой полосе в рубрике «Жизнь ростовчан в вопросах и ответах»? (Естественно, выбор «между-между» зависит от решаемых задач.) Подумаем вместе.

ТАБЛИЦА

РЕКЛАМА:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСТОЧНИКА ИНФОРМАЦИИ.

По данным промышленно-инвестиционной компании «ПИФ».
Результаты социологического исследования.
На вопрос: «Откуда Вы узнали о фондах «РОСИФ»? — ответили 277 человек.

ГАЗЕТЫ, РАДИО — 29%
ТЕЛЕВИДЕНИЕ — 28%
РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ — 19%
ПЛАКАТЫ — 3%
УЛИЦА, ГОРОДСКОЙ ТРАНСПОРТ — 28%
ДРУЗЬЯ, РОДСТВЕННИКИ, КОЛЛЕГИ ПО РАБОТЕ — 54%


ХАРАКТЕРИСТИКА СЛУХА КАК СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ

«ПЛЮСЫ» СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:

  • дешевая — вещание в течение 24-х часов;
  • устойчивый круг слушателей;
  • возможность выхода на целевую аудиторию;
  • слушатели (зрители) — люди разных социальных и возрастных групп (один и тот же слух можно выпускать в подвидах: адаптированным, допустим, к детской аудитории; рассчитанным на продавцов, шахтеров и т.д.);
  • сверхоперативность;
  • несет богатство интонаций, живую речь плюс мимику и жесты.

«МИНУСЫ» СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:

• практически нерегулируем процесс окончания действия слуха;
• возможен перекос в информации — эффект» испорченного телефона» (необходимо оградить слухи от возможности трансформации, убрать двусмысленность, заменить слова-омоформы, внести кое-какие подробности, чтобы не было желания на первом же этапе что-либо досочинять, оградить от возможной паронимии и т.д.).

ЧАСТЬ 3 (САМАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ)

ВИДЫ СЛУХОВ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ или КАК «ВЕШАТЬ ЛАПШУ НА УШИ»

3.1. ПРЯМЫЕ СЛУХИ

Прямые слухи — распространение самой информации, которую нужно донести до потребителя, естественно, с необходимой долей «сахара и специй». Такие слухи уже сегодня широко используются в политике и шоу-бизнесе.

ПРИМЕР
Уже почти год муссируются слухи об уходе Аллы Борисовны Пугачевой с эстрады. Бесконечно появляются новые и новые веские причины, подкрепляющие уверенность в ее решимости сделать этот шаг. Сама певица улыбается, уходит от ответа, делает намеки, т.е. интригует, втягивая нас в игру под названием: «а что же на самом деле?» А на самом деле сумма гонораров за концерт поднялась с 5 до 25 тысяч долларов, а стоимость билетов за первые пять рядов партера — до 500 000 руб. Залы забиты до отказа. Зрители хотят попасть на самые последние концерты великой певицы. Как будут разворачиваться события дальше — не знаем.

Пока их можно оценивать как сильную рекламную кампанию.
Пока. слухи приносят деньги.

3.2. ОПОСРЕДОВАННЫЕ СЛУХИ

3.2.1. Распространяется не конкретная информация, а происходит событие, порождающее необходимую информацию (см. пример 71 в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и Public Relations»).

3.2.2. Распространяется не вся информация, а лишь начало слуха, логическое продолжение, которого додумывает сам потребитель (пример 3.4.Б).

Слухи, используемые как вакцина против стихийно возникающих слухов-вирусов.

ПРИМЕР
Когда по Ростову поползли слухи, что N разваливается, акционеры забеспокоились: представители компании были атакованы шквалом специфических ростовских ругательств, «разрывающиеся» телефоны не давали работать. В ответ был запущен аудиослух-радиообъявление «50х50» (50% составляла информация-контрслух). В нем говорилось, что «компании требуются на работу. «, далее перечислялся ряд специальностей, действительно необходимых, а также . намекающих на расширение компании, существование зарубежных партнеров и т.д. Эфир был забит полторы недели. Акционеры, как это ни странно, но вполне прогнозируемо, — успокоились. В то же время никому из обратившихся по объявлению не было отказано (но это уже решение другой задачи).

ПРИМЕР А
Года три назад пошутил к 1 апреля «Собеседник». Номер вышел не день в день, часть материалов — достаточно серьезна, т.е. никакого намека на День Смеха. На последней полосе тем же сдержанным тоном, довольно сухо говорилось о всем известных шоколадных батончиках: «Баунти», «Сникерс», «Марс».

В то время особенно излюбленными темами молвы народной были: «весь мир к нам относится как к развивающейся стране», «мы им продукты качественные, а они нам — отходы». Вот на этих-то звонких для того времени струнах и поиграл «Собеседник».

С научной точностью, с подробностями, не позволяющими сомневаться в правдивости, авторы популярно объясняли, из чего сделан шоколад. В «Баунти» это никакие не кокосы, а опилки, которые собираются с пола, измельчаются, подсахариваются и вперед, в Россию. Взывали припомнить ощущения от длительного жевания белого мочала, застревающего в зубах. Что-то подобное было и о «Сникерсе», который, как там говорилось, переводится — «Лошадиное ржанье. » Их лошади над нами. Не обидно ли?

Последним ударом стал «Марс» — хранитель радиоактивных отходов, от которых таким страшным способом избавлялись заграничные злодеи. В подтверждение говорилось что-то типа «Олухи вы небесные, были бы вы все живы, соображая, что простой шоколад никогда не назовут именем бога войны». Впечатление было произведено сильнейшее: подсчет съеденных «Марсов» происходил медленно, зато быстро пришло понимание, что дни сочтены. Помнится, плевались окрестные бабульки, подрабатывающие на шоколадках: брать батончики практически перестали.

Развернуть бы тогда отечественным кондитерам рекламную кампанию, заполнить рынок своей продукцией, приучить потребителя и взять его, что называется, голеньким.

ПРИМЕР Б
В сводках «Дня Дона» 1996 года и местных газетах сообщалось, что убит у себя на квартире член правления СК «Адмирал». Все данные (возраст, район проживания и т.д.) сходились. Если «съесть» этот факт под излюбленное сегодня «мафия друг с другом дерется — народу покоя нет», то логическое продолжение слуха (через четыре дня вышло опровержение) достраивается само собой.
КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СЛУХОВ

  • Безусловно, агенты (назовем их условно «сплетниками»). Работать могут как в общественном транспорте, очередях, так и в целевых аудиториях.
  • Обычные СМИ. Путь двоякий. О первом уже говорилось (см. прим. 3.1; 3.3; 3.4.А; 3.4.Б), о втором — умалчиваем.


ВИДОФОРМЫ СЛУХОВ

УСТНЫЕ СЛУХИ — слухи, распространяемые «сплетниками»;
АУДИОСЛУХИ —
слухи, распространяемые через радиоэфир:
а) информационные (3.3);
б) аудиоролики, в идею которых заложен слух (это разнообразные разговоры двух приятельниц о холодильнике «Стинол», посуде «Цептер» и т.п., которые мы с вами подслушиваем, включая радиоприемники).

Думается, если осознать слуховую основу подобных роликов, то их сценарии станут разнообразнее и ярче.

а) информация — слухи, распространяемые обычно через телеэфир (см. пример 3.4.Б);
б) видеоролики, построенные на образе-слухе (сюжеты, рекламирующие колготки из Италии).

а) текстовые (пример 3.4.А);
б) слухи-образы;
в) комбинированный тип (комбинация п. а) и п. б)), наиболее продуктивный.

Продолжение следует.
Говорят.

ОТ РЕДАКЦИИ
Для моделирования слухов можно использовать:

  1. Программу «HeadLiner/Заголовщик» используя такие настройки: ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ:
    • Герой
    • Услуга/ситуация
    • Эмоции

    ЗАДАЧИ:

    • Привлечь, акцентировать внимание
    • Получить «эффект новизны»
    • Отвлечь.

    Важно обратить внимание на группы Приемов, связанных с использованием:

    • аномальных и/или алогичных ситуаций;
    • «вечных стереотипов».
  2. Приемы из раздела «Управляемый слух» программы-консультанта «EXPO: 1001 Рекламоноситель».

Статья опубликована в бюллетене «Рекламное Измерение» № 3 (20), 1996 г.

Источник



Слухи как способ продвижения

20 Feb Слухи как способ продвижения

Слухи могут быть очень выгодным и эффективным инструментом продвижения компании. Являясь простым и экономным способом рекламирования, слухи могут привлекать новую аудиторию, повышать репутацию и положительно сказываться на уровне продаж. Использовать слухи как часть коммуникационной цепочки – грамотно и со вкусом, задача далеко не из легких. Зато, какой может быть эффект!

Слухи – это любая целенаправленно заданная информация, которая зачастую отличается недостоверностью и непроверенностью. Слух должен сохранять в себе признаки правды, быть интересным и значимым для человека. Основный признак слуха – его самораспространяемость. Когда человек слышит какую-то любопытную информацию, он делится ею со своими родными и знакомыми, так как ему хочется показать осведомленность.

Слухи делятся на 4 вида:

Простое распространение информации с целью привлечения внимания или создания искусственного ажиотажа.

Распространение какого-то сообщения, логическое продолжение которого додумывается потребителями.

Слухи, которые распускаются для отвлечения внимания от реально произошедшего события, или чтобы перекрыть неверную, вымышленную информацию.

Слухи, которые негативно отражаются на репутации того или иного товара.

Ниже приведены результаты социологического исследования по данным промышленно-инвестиционной компании «ПИФ». Опрошенные отвечали на один вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании?»


Исследование показывает, что «сарафанное» радио работает лучше всех средств рекламы. Цена одного контакта с аудиторией практически равна 0.

Как запустить слух?

  1. Слухи распространяются в местах большого скопления людей.

В общественном транспорте, на остановках, в очередях – в этих местах легко, разговаривая по телефону, «проговориться» о чем-то или ком-то известном.

  1. С помощью вроде бы случайных оговорок должностных лиц.

Во время интервью, лицо, имеющее доступ к закрытой информации, может как бы невзначай проговориться.

  1. Организованная утечка информации с помощью СМИ или Интернета.

Например, ситуации, когда кому-то попадает информация от «надежного источника». Материал может быть опубликован в газетах, журналах или онлайн – блогах.

Серьезным минусом рекламы с помощью слухов является их неуправляемость. Это проблема вытекает из абсолютно не предсказуемого поведения людей в той или иной ситуации. Примером иррационального поведения может служить отношение потребителей к крупному российскому банку. На вопросы: «В каком банке невыгодно менять валюту?» или «Где самый высокий процент по кредиту?» – традиционно отвечают: «В Сбербанке!». И в то же время на вопрос: «Какой банк самый надежный?», ответ один: «Сбербанк!».

В нашей стране для «сарафанного радио» подготовлена отличная почва. Еще с молоком матери большинство из нас впитало простую истину про то, что дыма без огня не бывает. Не зря у нас так популярна «желтая» пресса, любую информацию из которой соседки по подъезду или подружки в кафе обсуждают еще долгое время.

Рассмотрим любопытные примеры рекламных слухов, которые были распространены настолько вовремя, что плотно вошли в историю рекламы.

BMW

Компания BMW для продвижения своего нового автомобиля использовала рекламу в кинофильме про Джеймса Бонда. В потрясающем BMW Z3 Roadster сидел сам Джеймс Бонд. Ситуация вполне привычная, исключая тот факт, что, к моменту выхода фильма на экраны, автомобиля в продаже еще не было. Благодаря фильму зрители смогли увидеть и оценить автомобиль заранее. Конечно, слух о шикарной машине распространился быстро, и BMW получили тысячи предварительных заказов на новый хит сезона.

Apple

Так как компании Apple не анонсирует предстоящие презентации своих продуктов, то любителям этих устройств приходится полагаться исключительно на слухи. До того как продукт появляется в продаже, социальные сети, блоги уже «пестрят» информацией про новый IPhone. Пользователи рассуждают о возможностях, функциях и ценах на IPhone. Ажиотаж приводит к тому, что в ночь перед стартом продаж новых моделей в магазинах собираются огромные очереди.

Toyota

Агентством IQ Marketing по заказу компании Toyota Motors была проведена вирусная рекламная кампания. Как на определенное мероприятие привлечь исключительно VIP персон? Агентство нашло креативное решение: они подготовили «компромат» на каждого из потенциальных гостей. Качественный фотошоп, и вот уже глава европейской корпорации играет на гармошке, а финансовый директор холдинга печет лаваши. Такой подход был оценен по достоинству: из 400 адресатов, мероприятие посетило 392 человека (часть из них – сопровождающие). Многие гости уточняли, можно ли привести с собой друзей.

Hershey´s

К 14 февраля была проведена промо-акция «Открой сердце – подари Hershey´s». В каждой 50-ой коробочке конфет можно было найти золотой кулончик с фианитом. В этой рекламной кампании свою роль сыграли слухи: один из сотрудников нашел подарок в коробке конфет и рассказал всем, что нашел кулон с настоящим бриллиантом. В результате этой акции продажи увеличились на 31 процент сверх запланированного.

Jeep

В далеком 1953 году компания Jeep организовала пробег для владельцев автомобилей этой марки. Водителям предстояло преодолеть сложные препятствия и преграды. После мероприятия все участники обсуждали новое развлечение еще долгое время. Как результат: подобный Jeep-пробег вошел в привычку и теперь организуется ежегодно, а имя Jeep стало нарицательным – о проходимости этого автомобиля говорят уже более 50 лет.


Слухи обладают огромным потенциалом: они бесплатны, самораспространяемы, способны настолько повредить репутации, насколько могут ее и спасти. Позволяют при минимальных затратах построить долговременную рекламную стратегию, которая положительно скажется на имидже фирмы. Слухи способствуют выгодному и эффективному продвижению компании, что особенно важно в период нестабильной экономической ситуации.

Источник

Читайте также:  Как сделать магнит в домашних условиях из подручных средств