Меню

Эмбиент медиа как средство рекламной коммуникации

Ambient media как новый вид СМИ: к вопросу об истории

Рубрика: Филология, лингвистика

Дата публикации: 10.12.2013 2013-12-10

Статья просмотрена: 1506 раз

Библиографическое описание:

Прангишвили, И. Г. Ambient media как новый вид СМИ: к вопросу об истории / И. Г. Прангишвили. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2014. — № 1 (60). — С. 694-699. — URL: https://moluch.ru/archive/60/8614/ (дата обращения: 25.04.2021).

В статье рассматривается новое медиасредство — «Ambient media», его определение, история появления и его особенности.

Ключевые слова: ambient media, партизанский маркетинг, традиционные каналы СМИ.

Определение понятия «партизанского маркетинга»

На сегодняшний день существует огромное количество разнообразных СМИ. Существуют как традиционные, известные абсолютно всем средства, такие как ТВ, радио, пресса и Интернет. Но так же, особенно в последнее время, стали появляться новые — нетрадиционные, одним из таких медиа является Ambient media. Термин ambient media можно дословно перевести как «СМИ внешней среды». Что же это за СМИ? Да что угодно — транспорт, деревья, канализационные люки, зеркала в общественных места. А «массовая информация», которую они доносят до потребителей — как правило, рекламного характера.

Ambient media является частью партизанского маркетинга.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — это маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых средств рекламных коммуникаций, позволяющие продать продукт, включив в работу мозги, а не тратить большие суммы денег на рекламу, которая заполняет страницы журналов, газет и телевизионные экраны соблазнительными изображениями вашего товара. Суть данного метода в том, что компания, у которой нет в распоряжении большого рекламного бюджета, изобретает новые, необычные способы проведения маркетинговых акций, с целью не просто привлечь внимание людей к своему товару или услуге, но и говорить о нем [1].

Партизанский маркетинг — это нетрадиционные методы продвижения, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах [2].

Партизанский маркетинг — нетрадиционный, нестандартный, необычные, не по книге и чрезвычайно гибкий маркетинг [3].

Если внимательно прочитать все эти определения, то можно сказать, что не смотря на то, что все они отличаются друг от друга, можно все же выделить общий смысл всех определений: партизанский маркетинг — это нестандартный вид маркетинга, который направлен на получение максимальной пользы при минимальных затратах, избегая использования стандартных видов рекламы.

Для чего же используют этот метод? Маркетологи, которые соблюдают все перечисленные принципы «партизанского» маркетинга для достижения поставленных целей, могут надеяться только на свое креативное мышление, в силу отсутствия большого бюджета. Как один из удачных примеров использований таких методов можно привести опыт одной из американских промышленных компаний — Evans Industries. Президент компании Сальвадор Алиотта рассказал, что однажды, когда перед его компанией встал вопрос о необходимости разработать эффективный способ стимулирования дистрибьюторских продаж, он хотел развернуть широкую рекламную кампанию, но, к сожалению, не располагал достаточным количеством бюджетных средств на исполнение такой задумки. Именно поэтому, единственное, что он мог сделать, это придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. Как раз в то время проходил розыгрыш популярной калифорнийской лотереи, джек-пот которой составлял $20 млн. Сальвадор принял решение купить несколько сотен лотерейных билетов и разослать их своим дистрибьюторам. К каждому лотерейному билету он прикрепил письмо, в котором говорилось о том, что получатель может стать миллионером, причем для этого есть два способа — либо выиграть в лотерею, либо продать продукцию компании Evans Industries. В итоге получилось, что всего за $300 он провел эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о товарах, производимых компанией [4].

С. Алиотта использует подобные методы достаточно давно. На своем предыдущем посту в фирме, перед ним стояла задача разработать печатную рекламную кампанию с очень маленьким бюджетом. Понимая тот факт, что его имя известно гораздо больше, чем имя компании, он создал черно-белый рекламный макет. На нем он разместил свою фотографию и фотографию Ли Якокки (амер. менеджер, президент «Ford Motor Company» и представитель правления корпорации «Chrysler») [5], которая символизировала одобрение деятельности компании. В течение целого года использования данной рекламы Сальвадор потратил всего около $10 тыс. на рекламу, в то время как продажи компании выросли до $1 млн [6].

Из этого примера хорошо видно, что использование ambient media ориентированно в основном на привлечение внимания. Именно по этой причине точно также действовала компания Van’s Harley-Davidson. Она в своей рекламе пообещала своим клиентам «пристрелить кота в определенный день в назначенном месте». Конечно, подобное заявление вызвало негодование и возмущение со стороны общественности. В офис компании стали поступать звонки из общественных организаций, полиции и даже от мэра города. Во всех местных газетах стали появляться такие заголовки как — «Убийство кота: правда или ложь?» В конце концов, в назначенный день все увидели, что кот, которого компания приговорила к расстрелу, представлял собой всего лишь картонный манекен, и его действительно можно было пристрелить тремя выстрелами из ружья для пейнтболла всего за один доллар.

Нужны ли подобные приемы? Подобные media необходимы, поскольку они дают малому бизнесу преимущество. Он приобретает уверенность и простату в сложном и нестабильном мире, а также маркетинговую осведомлённость.

Ambient развивается вместе с современной психологией. Деловой мир постоянно меняется, что-то уходит в прошлое и на его место приходит новое, и в такой ситуации маркетинг должен быстро реагировать на эти изменения, чтобы не отстать от жизни и не оказаться на обочине. Поэтому приходится находиться в постоянном поиске новых методов, приемов и стратегий, среди которых наверняка окажется те, за которыми будущее.

Целью ambient media (AM) является предоставить информацию таким образом, чтобы воздействовать на процесс принятия решений, осуществляемый потенциальными покупателями.

Настоящие адепты таких медиа стремятся создавать долгосрочные отношения со своими клиентами, а не заключить сделку и броситься искать новую «жертву». Если покупатель чувствует, что не получил настоящую выгоду и исключительный сервис, «партизан» ищет источник недовольства и немедленно решает вопрос так, чтобы он больше не возникал. Это ведет к появлению лояльности покупателей. Удовлетворенных покупателей найти нетрудно, но лояльные покупатели — редкость. За лояльными покупателями и повторными заказами — будущее прибыльного маркетинга. «Партизаны» не практикуют «невидимый маркетинг» — они пользуются знаниями в области коммуникаций.

Применение психологии в AM уже доказало способность этого направления давать стабильные и предсказуемые результату, превышающие те, что обычно свойственны традиционным средствам.

Философию AM в отношении этих методов прекрасно отражает девиз британского Специального воздушного подразделения (SAS): «Побеждает тот, кто смеет» [7.C. 10].

Давно известно, что возможность оказывать влиять на других — это одновременно и восхитительная и ужасная власть. Все те, кто пользовался своим влиянием во благо, сознавал тот факт, что влияние — это не вынуждение других следовать вашей воле с помощью искусных фраз, а высококачественная коммуникация на тему того, почему другим будет выгодно принять ваше предложение. Понимание этого различие имеет принципиальное значение для способностей оказывать вливание, как в деловой, так и в личной жизни.

В одном из своих интервью Пол Хенли отметил, что наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Использование «лингвистического» программирования потребителей (это процесс общения, основным компонентом которого является модальность сенсорного канала (визуальная, аудиальная, кинестетическая), в которой информация воспринимается и хранится в памяти. Целью психотерапии выступает очистка доминирующего у индивида канала. Одним из основных психотерапевтических приемов НЛП является установка «якоря»: связывание некоторых состояний сознания индивида с определенными действиями психотерапевта, которое осуществляется по преимуществу в кинестетической модальности), которое лежит в основе модели, которую предлагают Пол Хенли и Конрад Левинсон Precision Persuasion for Profit (PPP). В данной модели говорится о том, что потребителей вполне можно «запрограммировать» на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому, в данном методе так же важна этическая, нравственная сторона: ведь все приему, предложенные в данном методе, в дурных руках легко можно обратить во зло людям.

«Партизаны» знают, что возможность влиять на бессознательное — это самое сильное оружие, какое только можно себе представить, и это оружие определенно стоит иметь в своем арсенале. «Партизаны» совершенствуют свои навыки владения существующим оружием, а также постоянно разрабатывают новые.

Существует пять причин, по которым маркетологам-«партизанам» следует обращаться к бессознательному:

В сознательном понимание происходит с помощью образов. Каждое слово нашего родного языка представлено в мозгу определенными картинкой или образом. Образом также представлено и каждое из когда-либо испытанных чувств. То, какое впечатление на нас производит этот образ и его содержание, и обуславливает персонализацию слов, звуков и чувств. Например, если предложить человеку представить розового слона, он его представит. Нарисованный в мозгу человека образ слона может быть неподвижным изображением, а может быть и движущейся картинкой. Это мог быть розовый слон в джунглях, в зоопарке или в каком-либо другом месте. Слон мог бы быть светло-розовым или ярко-розовым. У каждого человека будет свой розовый слон.

В традиционном маркетинге считается, что сознание людей рисует образы, но в нем нет истинного понимания того, почему это происходит, также ничего не говорится и о том, как использовать эту информацию. «Представить» что-либо нам предлагается во многих рекламных обращениях.

«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы. Следовательно, намеренное внедрение образов в сознании потенциальных покупателей должно быть одной из составных частей сообщения, но не самим сообщением.

Бессознательное намного умнее сознательного. Бессознательное «понимает» свое превосходство над сознательным, в связи с чем имеет тенденцию защищать его, пропуская только ту информацию, которая необходима сознательному или требуется для осмысления. Но даже при этом бессознательное при передачи данных работает избирательно и часто отдает предпочтение «капельной подачи» информации, дабы не допустить перегрузки. Это может происходить из-за того, что передаваемая информация противоречит существующим убеждениям или просто по причине сложности данных. Такое взаимодействие сознательного и бессознательного называется внутренним диалогом.

Читайте также:  Нормы выдачи обуви как средства индивидуальной защиты

Внутренний диалог контролирует бессознательное. Внутренний диалог — это совершенно естественное явления, и признание его влияние на процесс принятия решений — это превосходное маркетинговое орудие. «Партизаны» стремятся использовать все доступные им преимущества, а возможность использовать вербальные методы с целью симуляции позитивного внутреннего диалога — орудие очень мощное. Цель «партизана» — привести потенциального покупателя в положительное состояние, потому что люди, находящиеся в отрицательном состоянии, принимают плохие решения. Для того, чтобы вводить покупателя в положительное состояние и удерживать их в нем, «партизаны» применяют вербальные обороты, образы и методы партизанского маркетинга, создавая с их помощью конструктивные сообщения, которые, в свою очередь, вызывают позитивный внутренний диалог. Они стремятся предоставлять альтернативу и уважают способность покупателя принимать разумные и информированные решения. Например, в традиционном маркетинге могут выдаваться совершенно негативные сообщения: «Без сигнализации вашему дому и вашей семье грозит опасность». В партизанском маркетинге предпочтение отдается более положительной мотивации: «Спите спокойно, зная, что вы защитили свой дом и семью» [8. C. 17].

Бессознательное может управлять миллионами функций. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорить процесс принятия решения.

«Партизаны» также знают, что бессознательное может строить даже самые тонкие связи, ассоциируя информационные множества и составляя для сознательного более детальную картину. Есть правило: позволять бессознательно создавать продуктивные связи, давать четкие инструкции. Для принятия четкой инструкции мозгу необходимо, чтобы получатель доверял отправителю данного сообщения, т. е. чтобы между ними было взаимное доверие и понимание. Формирование взаимопонимания может занимать дни, недели и даже месяцы. Кроме того, оно требует совершенно определенного набора способов коммуникации, которыми пользуются «партизаны».

Бессознательное принимает решения прежде, чем сообщить их сознательному. «Партизаны» знают — можно сделать так, чтобы потенциальный покупатель принял решение и лишь потом до него дошло, что решение принято. Это как раз и достигается с помощью обращения к бессознательному. Почему это так важно «партизанам»? Потому что, обращаясь к бессознательному, можно действовать утончённее, чем в традиционном маркетинге. Можно использовать такие вербальные структуры, как предварительное предложение, обобщение, неоднозначность и сокрытие.

Пример: британским телевидением был показан документальный фильм о том, как командир пожарной команды, благодаря своему бессознательному поступку, спас жизни четырех своих коллег. Команду вызвали тушить пожар на крупном складе в Нотингеме. Прибыв на место, командир оценил ситуацию и отдал приказ заходить на склад и тушить огонь изнутри. Через две-три минуты командир почувствовал, что что-то не так, и приказал своим людям выйти из здания. Те утверждали, что ситуация под контролем, но он настоял на своем решении о немедленной эвакуации. Через тридцать секунд после того, как последний пожарный покинул склад, раздался страшный взрыв — на том месте, где работала команда, был сущий ад. Останься люди внутри, они, безусловно, все до одного погибли бы. Своими жизнями они обязаны бессознательному решению своего командира. Когда через полчаса после взрыва у него брали интервью, он все еще не мог понять, что заставило его принять это решение. Однако на следующий день он уже был в состоянии детально объяснить, почему приказал своим людям покинуть здание. Сам того не осознавая, он отметил, что из склада идет черный, а не красный дым, и увидел, как воздух буквально затягивается в огонь. После того как он также отметил, что огонь горит очень тихо и почти без характерного для огня потрескивания, в его бессознательном начался процесс сравнивания. Офицер перебрал в памяти тысячи виденных им пожаров, соотнес все это с текущей ситуацией. В результате он идентифицировал обратную тягу — один из самых опасных типов пожаров, сопровождающихся сильными взрывами.

Ввиду экстренности ситуации бессознательное не сообщило сознательному подробности происходящего, не дало шанса поспорить. Вместо этого сознание просто получило сигнал: «Здесь опасно. Выводи своих людей!» командир не сознавал, почему он должен выполнить приказ, однако сигнал был настолько сильным, что сознание подчинилось ему без вопросов. И лишь по прошествии некоторого времени бессознательное «решило» поделиться своими причинами с сознательным.

Традиционный маркетинг направляет свои усилии на сознательных покупателей, он предпочитает игнорировать тысячи научных исследований и работ, однозначно показывающих, что бессознательное принимает решение раньше сознательного.

Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решением о покупках. Обыкновенные маркетологи этого не знают.

«Традиционные способы продвижения сегодня становятся все менее эффективными» — именно так звучат первые строчки почти всех статей, посвященных партизанскому маркетингу. Уже сегодня понятно, что телевидение, печатные СМИ, а также наружная реклама, теряют свою актуальность в те моменты, когда встает вопрос о проведении эффективного продвижения товара, не имея при этом огромных бюджетов.

В связи с этим большинство российских маркетологов и рекламистов пытаются изучить все приемы ambient media.

Если объединить определение, которое дал Дж. К. Левинсон, то можно вывести следующие правила партизанского маркетинга:

1. Всегда нужно оставаться преданным своему бизнесу или делу. При этом совершенно не важно, какое место ты занимаешь в иерархии компании.

2. Нужно хорошо знать портрет, а не образ своего клиента.

3. С клиентами нужно дружить, будьте друзьями.

4. Умейте интриговать, будьте вежливы с врагами, виляйте хвостом перед публикой.

5. При продвижении товара старайтесь использовать акции с перчинкой.

В широком смысле, следует понимать под этим всё, что выходят за рамки общепринятых способов продвижения товара.

Например, если мы запишем данные каждого нашего клиента, и будем поздравлять с днем рождения. Но будем делать это по телефону, а не почтовой рассылкой (как это принято во многих компаниях), с опозданием в месяц, то можно будет иметь растущую базу клиентов. Причем в независимости от того, чем вы занимаетесь, будь то бар, кафе, парикмахерская, спортклуб и т. д.

Можно представить следующую ситуацию: например, врач-стоматолог. Простой телефонный звонок вечером своему пациенту, который был у него в этот день, для того, чтобы поинтересоваться, как он себя чувствует после проведенной днем процедуры. Этот шаг намного повысит лояльность к такому врачу, а пациент обязательно продолжит свое лечение именно у него. Существует статистика, которая показывает, что 50 % пациентов, обратившихся к врачам, «отпадают» после первого визита. Так что такой простой метод является очень важным переломным моментом.

Следует отметить тот факт, что такие простые приемы, которые отнимут у вас от силы минут 5–7, принесут значительную прибыль, и при этом ничего не будут стоить.

Итак, существует 3 основных разделения инструментов партизанского маркетинга.

Инструменты массового воздействия. Вданную группу входят приемы, позволяющие достичь огромной отдачи, затрачивая при этом достаточно малые средства. Это выражается в увеличении осведомленности потребителей о вашем товаре, а также увеличивает упоминание о вашей компании в традиционных СМИ. Есть тут, правда, и минус, в данном случае целевая аудитория будет поддаваться предварительному сегментированию, но все же останется достаточно расплывчатой.

Инструменты локального воздействия. Сюда принято относить те способы воздействия на потребителя, которые, как правило, используются чаще всего для повышения узнаваемости бренда. Хотя, при этом и увеличивает среднесрочные продажи. В данном случае необходимо знать более детальный портрет потребителя, для того чтобы разбивать уже имеющуюся целевую аудиторию на сегменты. Эффективность применения таких инструментов сопоставим с результатами от применения инструментов массового воздействия, а иногда даже превышает их. Однако финансовые затрата в данном случае будут значительно меньше.

Инструменты точечного воздействия. Сюда входят самые точные виды партизанских инструментов. Это некая детализация целевой аудитории. Тут существует возможность «дойти» до конкретного потребителя, т. е. не просто люди от 18+, а до конкретного человека, не только до пола, возраста, но длины волос.

Одним из самых интересных инструментов воздействия является Ambient media, который относится к инструментам локального воздействия. Данный инструмент в последнее время все чаще используют как иностранные, так и российские компании.

«Ambient Media» (с англ. — «окружающий») — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные СМИ.

Ambient media — реклама в городской или офисной среде. Размещение информации в неожиданных или необычных местах.

Ambient media — это реклама на клумбе с цветами, на стенах зданий, а также на частных автомобилях, спинках в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных.

Реклама ambient media размещена там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. При этом реклама ambient media не должна раздражать, а являться приятным сюрпризом для зрителя.

Термин «эмбиент медиа» родился в Великобритании в начале 90-х годов 20 века — эмбиентом стали обозначать визуальную (и не только) рекламу, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах. Дополнительный смысл этому понятию добавило популярное в те годы в Лондоне направление электронной музыки ambient — музыки, создающей настроение и атмосферу. Иными словами, эмбиент-реклама удивляет и развлекает потребителя.

Сегодня на Западе эмбиент медиа — одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе. Спустя десятилетие, к эмбиенту относят все необычные, небанальные, нетрадиционные, очень часто интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь это поле возле аэропорта, борт космической станции или дно лунки для гольфа.

Читайте также:  Шайн микс моющее средство

Эмбиент медиа является более эффективным коммуникационным каналом в сравнении с наружной рекламой. Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами — в случае с эмбиент медиа этот показатель доходит до минуты и выше.

В настоящее время, традиционные рекламные каналы перегружены, а растущая медиаинфляция, группа товаров, на рекламу которых наложено табу в традиционных СМИ, вынуждает маркетологов и рекламщиков искать новые способы подхода к своим потребителям. Отчасти эти факторы привели к тому, что появился новый канал — ambient media. Это канал коммуникации, с помощью которого реклама доходит до потребителей, заставая их иногда в самых странных и непривычных местах. Ей приходится пробираться через огромный общий поток информации, чтобы дойти до потребителя. Новые медианосители возникают повсеместно — это может быть супермаркет, кинотеатр, автомобильная заправка, автосалон или салон красоты, аптека, учебное заведение, офис и т. д.

Как же появился этот метод? В 50-е гг. XX века, создатель всем известных сегодня сигарет марки Marlboro Филип Моррисон, принял решение поднять престиж своей продукции. Необходимость в этом возникла в связи с тем, что эта марка сигарет считалась третьесортной. Для осуществления этой задачи он обратился за помощью в одно из рекламных агентств. В итоге, благодаря работе агентства, компания Marlboro быстро завоевала лидирующие позиции в табачной индустрии, а в дальнейшем первое место в рейтинге данной индустрии. Несомненно, что подобная рекламная акция потребовала от компании достаточно больших затрат, но, в конечном счете, они быстро и с лихвой окупились. В результате этой акции ковбой Marlboro стал символом мужественности и сексуальности и легко завоевал симпатии не только женщин, но и мужчин. По сей день образ ковбоя Marlboro здравствует и сейчас, а сигареты и сегодня котируются как качественный продукт. В связи с этим возникает всего один вопрос — какую гениальную акцию придумали и провели рекламщики 50-х гг. XX века. Ответ на него прост — тогда, в 50-е, впервые, были использованы мощные методы партизанского маркетинга, причем это было сделано чисто интуитивно. Сам же термин Guerilla marketing (партизанский маркетинг), также как и этот метод, появился благодаря Джею Конраду Левинсону (Jay Conrad Levinson), уроженцу Нью — Йорка, именно он придумал в 1951 году ковбоя Marlboro.

В 1983 году Дж. К. Левинсон написал книгу «Готовься, целься, пли», в которой он подробно описал свои методы работы. Именно в этой книги впервые было упомянуто понятие Guerilla marketing. С этого момента его достаточно часто называют «отцом партизанского маркетинга».

Уже долгое время Дж. К. Левинсон считается величайшим сторонником «бесплатного» маркетинга и защитником владельцев малых предприятий. В своих книгах он делится своим накопившимся маркетинговым опытом, рассматривает самые мощные, но по природе сложные из существующих сил маркетинга, предлагает простое объяснение этих явлений и очень доходчиво показывает, как применять их на практике без особых затрат времени и сил [9. C. 6].

В дальнейшем Дж. Левинсон издает еще пару книг, помимо этого раз в две недели начинают выпускаться бюллетени на эту тему. Его книги переведены на 37 языков и подлежат обязательному прочтению во многих программах MBA. В настоящее время «партизанский маркетинг» преподают более чем в 30 университетах Америки. В России тоже начали выпускать книги Дж. Левинсона, например «Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию».

Для чего же был придуман этот вид маркетинга? Джей Конрад Левинсон основал партизанский маркетинг для того, чтобы у небольших компаний была возможность конкурировать с более крупными, несмотря на огромную разницу в бюджетах на маркетинг. Очень скоро крупные компании поняли, что многие методы и стратегии партизанского маркетинга могут быть с успехом использованы маркетинговыми департаментами.

Пол Хенли, бывший директор по маркетингу в корпорации Microsoft, а в данный момент — глава филиала компании Guerrilla Marketing International, который находится в Европе. Хенли всеми признанный второй (после Левинсона) специалист по партизанскому маркетингу в мире и первый его пропагандист.

Весной 2005 года Пол Хенли посетил Россию, после чего тему guerrilla marketing стали активно обсуждать в наших СМИ. Сегодня существует большой спрос на авторский курс Пола Хенли, который в России проводит компания LBS International Conferences.

Данные курсы, в которых были изложены практические рекомендации и наблюдения, стали очень полезны для многих маркетологов России. Однако, нам такая практика давно известна. Был проведен опрос российских маркетологов о практике партизанского маркетинга. Данные этого опроса показали, что только 1 из 10 маркетологов мог свободно вести беседу на заданную тему, остальные же плохо понимали, о чем идет речь, и просили уточнить. В России существует довольно большая путаница относительно того, что на самом деле является инструментами партизанского маркетинга.

Поняв же, что именно подразумевается под этим видом маркетинга, российские маркетологи оживились. Поскольку рекламная отрасль в России зародилась относительно недавно, то «пионеры» были чаще всего интуитивными партизанами. Сегодня же партизанские акции проводятся и чаще и более активно.

Впервые приемы партизанского маркетинга («guerrilla marketing») начали применять в США в 80-е годы. Сам же термин «GUERRILLA» переводится как война, впервые в истории международного лексикона это слово появилось в эпоху наполеоновских войн, когда Наполеон лишил трона испанскую королевскую семью и посадил на него своего брата Иосифа, испанский народ восстал. И тогда вооруженные отряды повстанцев (guerrilla) в борьбе с наполеоновскими войсками имели успех. Guerrilla— «партизан», стал считается нейтральным словом, в отличие, например, от слова «бандит». В связи с этим сейчас нередко в международной лексике используется все чаще именно guerrilla. Например, часто можно услышать выражение в адрес сексуальных артистках эстрады — guerrilla girls). Дж. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, целенаправленно делал акцент именно на военную терминологию, заменив слова «методы» и «способы» на «орудия» и «оружие». Выпустив свою первую книгу, он разрисовал ее обложку камуфляжным узором, а формула успеха в ней звучала достаточно кратко: «Готовься, целься, пли!» [10. C. 10]

1. Партизанский маркетинг (http://www.SQLinfo.ru)

7. Дж. К. Левинсон Партизанский маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2006

8. Дж. К. Левинсон П. Хенли Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2006

9. Дж. К. Левинсон Партизанский маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2006

10. Дж. К. Левинсон Партизанский маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2006

Источник



Ambient Media или нестандартные каналы для медиасообщений

Уличный фонарь в виде гигантского кофейника, «наливающего» напиток в стакан; 200 тысяч бумажных маков, «распустившихся» за одну ночь на Площади революции в Лионе; гигантские пончики, установленные на крышах автозаправочных станций в США; несколько сотен пар обуви, прилепленных с помощью жевательной резинки на одной из центральных торговых улиц Дублина, с наклейками, призывающими выбрасывать жевательную резинку в корзины для мусора – это далеко не полный перечень рекламного креатива.

Чего только не придумывают сегодня рекламисты, чтобы привлечь внимание потребителя. Конечно, это не просто полет фантазии и разыгравшееся воображение. Это необходимость, обусловленная постоянно происходящими изменениями: загруженностью традиционных рекламных каналов, рекламным клаттером, прогрессирующей медиаинфляцией, запретом на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ и т.д. Использование BTL-рекламы давно перестало быть модным необычным трюком, превратившись для российских компаний в обыденный рекламный инструмент. Тогда на помощь приходит Ambient Media (дословно «внешние, окружающие нас СМИ»).

Этот термин впервые стал использоваться во второй половине 1990-х годов в Великобритании и сегодня имеет мало общего с традиционными СМИ. Скорее Ambient Media следует характеризовать как нестандартную рекламу, где основной акцент сделан на размещении, привлечении оригинальных носителей. Эта реклама призвана проникать в повседневную жизнь потребителей, туда, куда традиционным СМИ хода нет.

По мнению Дмитрия Ковалевского, креативного директора компании Partizan Media, ambient – это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. Мина Хачатрян, завкафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы и в недавнем прошлом заместитель гендиректора «КОМСТАР-Директ», видит одно принципиальное отличие между Ambient Media и другими видами рекламы: «В ambient-акции клиент не догадывается о том, что он становится жертвой рекламы или промоушна». Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому развитию агентства Soldis Communications, полагает надуманной саму тему Аmbient Мedia. По его словам, ambient – это либо новые места типового размещения рекламы, либо нестандартные решения для типовых мест.

В 1998 году первую классификацию ambient-рекламоносителей предложил британский outdoor-оператор Concord. Позднее эта классификация дополнялась, и сегодня сюда относят, например, рекламу на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ручке тележки в супермаркете, на канализационных люках на улице, на белых полосах пешеходных переходов и т.д. Одним словом, это реклама везде и всюду: на вещах, продуктах, любых предметах, окружающих человека – потенциального потребителя.

В России и на Западе

В Европе Ambient Media – одно из наиболее передовых и быстро развивающихся направлений рекламы, вложения в которое постоянно растут. Бум пришелся на период с 1997 по 2001 год, когда объем инвестиций в нетрадиционные медиа увеличился с €17,4 млн. до €100 млн. Дальнейший рост уже не был таким скачкообразным.

В США также выделяют значительные бюджеты на освоение и использование этого рекламного инструмента, однако с европейскими они сравниться не могут. По оценке Дмитрия Ковалевского, в западных компаниях суммы на подобные проекты доходят до 30% от общего бюджета, а в России не превышают 5%.

Читайте также:  Средство для мытья душевой кабины tilex

«В России основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех посредством традиционных СМИ, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной», – отмечает Анна Яковлева, генеральный директор медиаагентства Initiative.

Многие эксперты считают, что отличие российского рынка от западного заключается также в том, что на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, а в России на первом месте стоит охват.

Уровень развития Ambient Media в стране пока еще невысок: чаще речь идет о креативном использовании традиционных медиа, нежели о каком-то кардинально новом средстве рекламы.

Механизм Ambient Media

Ambient Media позволяет:

— привлечь внимание потребителя к торговой марке;

— повысить уровень лояльности;

— выделить марку из конкурентной среды (возможность избежать рекламного клаттера);

— целенаправленно воздействовать на аудиторию;

— создать эффект неожиданности;

— обеспечить высокую частоту контакта и т.д.

Внедряясь в окружающую среду, Аmbient Media оказывает планомерное целенаправленное воздействие на потребителя, формируя желание совершить разовую или повторяющуюся покупку. Однако повторяющиеся приобретения возможны лишь в случае полного удовлетворения товаром, а значит, производитель ни в коем случае не должен забывать о его качестве, вкусе или пользе. Иначе реклама окажет медвежью услугу, спровоцировав покупку и сформировав неблагоприятное впечатление не только о товаре, но и о производителе.

Хочется отметить одну немаловажную деталь: в основе ambient лежит апелляция к эмоциям потребителя, что составляет основное отличие от BTL-инструментов, которые зачастую обращаются к разуму, предлагая попробовать и оценить вкус или результат на месте, взять пробник нового товара и использовать его дома, пролистать информационную брошюру, «упиться» бесплатным квасом или пивом на очередном фестивале. Ambient Media просто заставляет почувствовать, погрузиться в ощущения, серьезно заинтересоваться, испытать эстетическое наслаждение и т.д.

Нестандартное медиасообщение, для которого был удачно выбран ассоциативный носитель, целевая аудитория воспринимает без обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств без каких-либо усилий. Новые связи, установленные между различными отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного времени, даже если человеку кажется, что он забыл увиденную торговую марку. Эти связи могут быть восстановлены при определенном стечении обстоятельств.

По мнению Марка Вануэля, доктора философских наук, профессора маркетинга HEC School of Management, тот факт, что ассоциативная память человека начинает действовать неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартного медианосителя. Мы не запоминаем сообщение, но находимся под его воздействием.

Согласно исследованию профессора Вануэля, Ambient Media влияет на потребителя тремя способами:

— делает новый бренд «реальным»;

— повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи:

— положительно влияет на восприятие рекламной информации в целом.

Итак, Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:

— проникает в атмосферу целевой аудитории;

— работает на эмоциональном уровне;

— отличается нестандартностью, высоким уровнем креативности;

— работает с нишевыми рынками.

Ставка делается не на масштабность, а на качественный контакт с узкой целевой аудиторией, например, обеспеченными людьми, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Их можно «поймать» на спортивных площадках, в аэропортах, кафе и т.д. По мнению специалистов, наибольшее влияние эта реклама оказывает на потребителей 18-24 лет, новаторов. Другие возрастные группы реагируют только на действительно гениальный креатив; не поддается копированию и тиражированию. Такая реклама оригинальна, попытки «играть» как конкурирующая компания в итоге оказываются крайне неэффективными

Сложности использования

Ambient Media – непростой рекламный инструмент. Его применение сопряжено со значительными трудностями:

Агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности Ambient Media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).

Ценообразование на использование инструмента основывается на внутреннем субъективном ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала.

Отсутствует качественный и регулярный мониторинг рынка Ambient Media.

Результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на свой бизнес.

Ambient Media не может длительное время эксплуатировать один носитель информации. Когда потребители привыкают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте (будь то потолок курительной комнаты или надпись на здании), сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевает. Это значит, что тонкая грань, которая отделяет Ambient Media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это определяется периодом привыкания аудитории к конкретному решению.

Рекламодатели

Если анализировать опыт использования Ambient Media, то в большинстве своем данный инструмент используют известные по всему миру бренды, крупные компании. Малому бизнесу данные коммуникации не очень подходят. Во-первых, потому что степень эффективности оценить практически невозможно. Это связано с рядом определенных проблем, среди которых – нежелание и невозможность малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом. Во-вторых, подобная реклама не может обеспечить массовый сбыт предлагаемых товаров. Акция носит временный характер, а это значит, что при удачном стечении обстоятельств возможен всплеск продаж, но потом спрос медленно затухает.

Оригинальные решения

Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом ambient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут «цеплять» потребителя. Например, реклама MacCoffee (зерна кофе внутри разделителей покупок на кассах крупных гипермаркетов) или мероприятия по продвижению слабоалкогольного напитка Jaguar (следы цветных «кошачьих» лап в местах скопления людей – рядом с университетом, Дворцом молодежи на Фрунзенской, на Горбушке и т.д.).

Потребителю нравится уместное использование окружающей среды в рекламе, которая делает городской пейзаж привлекательным и разнообразным. Так, например, для продвижения Lipton Green Tea сотрудники египетского подразделения рекламного агентства JWT придали кустам в Каире форму чайных чашек с блюдцами и закрепили на «чашках» увеличенные копии ярлычков от чайных пакетиков Lipton. А рекламное агентство DDB Integrated (Джидда, Саудовская Аравия) предложило необычный дизайн картонного пакета в виде пакетика зеленого чая. Такие пакеты давались в подарок при покупке пачки зеленого чая Lipton в крупных торговых центрах.

Необычным решением является зеркало AddMirror с рекламными сообщениями, которые можно увидеть только под определенным углом освещения. Такие зеркала были установлены в общественных туалетах наиболее популярных и элитных ночных клубов и баров Лондона и скрывали в себе не менее шести объявлений формата А4.

Как показало исследование Кембриджского университета, люди отлично помнят то, что они прочли на зеркале, – 63% опрошенных могли назвать представленные бренды. Поэтому вполне вероятно, что такие зеркала в скором времени станут не менее эффективной рекламной площадкой, чем постеры или билборды.

Агентство Natwerk Amsterdam провело необычные guerilla-акции на нидерландских пляжах в рамках рекламной кампании напитков Vitamin Water. Пляжные дискотеки как способ продвижения продукта, адресованного активной молодежи, – ход не новый. Однако Natwerk Amsterdam нашло чем удивить искушенную аудиторию. Приглашенный ди-джей играл не со сцены, не из обычной машины, а из амфибии, неожиданно выезжающей из воды прямо на глазах изум¬ленной публики под бой барабанов промоутеров, одетых в черное.

Компания Oscar Mayer появилась на американском рынке в конце XIX века. Она не является изобретателем булки с сосиской, но зато знает, как ее продавать, например, с помощью «сосискомобилей» WienerMobile, которые колесят по Америке, рекламируя хот-доги компании. В 2009 году Oscar Mayer устроила Великое американское турне WienerMobile, продлившееся до конца октября. В нем участвовало шесть «сосисок на колесах».

Другой пример интересного продвижения демонстрирует компания Red Bull. Вице-чемпион «Формулы-1» 2009 года Себастьян Феттель выступает за команду Red Bull Racing, которая принадлежит австрийскому концерну, производящему энергетические напитки. Новый шлем немецкого гонщика полностью копирует дизайн банки Red Bull, включая описание состава напитка и штрих-код. Кроме того, на верхней части шлема изображено большое металлическое кольцо для открывания банки.

Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley’s. Дно кофейных чашек Starbucks украшала фотография белоснежных зубов, поэтому при поднесении чашки ко рту лицо человека «дополняла» улыбка. Эта реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks с друзьями. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жевательная резинка отлично отбеливает зубы.

Перспективы

Инструмент Ambient Media действительно вызывает неподдельный интерес. Его пытаются использовать многие компании, но не всем обеспечен успех. Существуют и не очень удачные идеи, которые не принимает потребитель.

Говорить о том, что ambient распространится через какое-то время повсеместно, достаточно сложно, особенно учитывая, что в России сам инструмент появился сравнительно недавно, и фактического опыта его использования на практике нет. Кроме того, российский менталитет загоняет рекламистов в рамки: сложно найти креативщика, готового предложить реально работающие идеи, которые «взорвали» бы рынок и сознание покупателя, превратили потребление в навязчивую идею, а товар – в объект вожделения.

Ambient Media не копируется, и в этом его основная сложность. Нельзя воспользоваться успешным опытом конкурента и провести по аналогии собственную кампанию, разбавив ее предварительно незначительными идейками. Нужны оригинальность и уникальность, для чего требуется собрать воедино множество успешных акций и в России, и за рубежом, проанализировать их, выделить ключевые позиции, изучить, как инструмент работает изнутри, какие струны человеческой души затрагивает, какое эмоциональное настроение создает.

Увы, пока в России интересных идей мало. Рекламисты предлагают только более или менее креативное использование прежних медианосителей, а этого недостаточно, чтобы привлечь целевую аудиторию. Ситуация должна измениться, но для этого нужен колоссальный опыт. Российскому рынку предстоит огромная работа в данном направлении, а насколько успешной она будет, покажет время.

Источник